Le slogan de destination n’est pas une stratégie

Les conseils municipaux aiment le jour où l’on dévoile la signature. On tend une bâche, on photographie les élus, on envoie le communiqué. Trois mois plus tard, l’équipe salariée doit encore décider si l’on parle allemand à Ostende ou si l’on concentre le budget sur les cars scolaires du samedi.

Une stratégie de destination, dans le travail que nous faisons à Meaux, tient en quelques choix datés : quels marchés on cesse, quelles preuves on montre, quels lieux on arrête de photographier parce qu’ils saturent. Le slogan peut résumer ces choix. Il ne les remplace pas.

Nous voyons souvent l’inverse : une agence livre cinq mots, puis l’office tente d’y faire tenir le festival, le sentier de grande randonnée, le musée fermé le mardi et la nouvelle résidence. Le visiteur n’entend plus rien, sauf une musique de fond territoriale.

Avant de commander une nouvelle signature, lisez vos trois dernières saisons comme un visiteur qui n’a jamais voté le budget. Si la promesse change à chaque affiche, le problème n’est pas le graphisme. C’est l’absence d’un fil que l’on peut tenir d’un comité à l’autre.

La note d’analyse que nous rédigeons commence rarement par proposer un slogan. Elle commence par lister les promesses déjà en circulation — y compris celles des hébergeurs, qui parlent souvent plus fort que l’office.