Une station littorale, trois signatures, plus aucun relief

Le cas n’est pas rare. Une station de la Manche nous a transmis, pour une note, trois chartes encore en vigueur : celle de l’intercommunalité, celle de l’office, celle du festival de cerfs-volants. Sur le port, les trois logos cohabitent. Dans les textes, plus aucune phrase n’ose décrire la marée, trop « locale », trop peu « marque ».

Le marketing des destinations vit de détails que les chartes ont tendance à lisser. L’heure du jusant, le vent d’ouest, la fermeture de la poissonnerie le lundi : voilà ce qui distingue une côte d’une autre. Trois signatures empilées font l’effet inverse. Elles produisent un territoire générique, propre à n’importe quel catalogue de bord de mer.

Nous n’avons pas demandé de tuer les logos. Nous avons demandé de choisir, pour chaque support, une voix. L’affiche d’autoroute n’a pas besoin du festival. Le programme du festival n’a pas besoin du slogan intercommunal. L’accueil à l’office peut parler de la mer sans répéter la baseline.

Six mois plus tard, la station a conservé ses trois identités administratives — on ne les fait pas disparaître d’un conseil. Elle a cessé de les coller sur chaque carte postale. Les retours des hébergeurs, nous dit la direction, portent moins sur « l’image » et davantage sur des visiteurs qui demandent l’heure des marées. C’est un bon signe.

Si votre destination collectionne les marques, l’atelier de lecture de saison est souvent plus efficace qu’une nouvelle agence. On pose les pièces sur la table. On décide laquelle a le droit de parler, et de quoi.